6月8日，“文旅宣传费”几个字冲上热搜，好多读者问我怎么看。这个热搜，讲的是某文旅支付了《奔跑吧》节目组几百万的文旅宣传费。目前，这家文旅方面没有回应，《奔跑吧》也没有回应。我起初的感觉是，是不是网友们故意挑刺儿呢，大家伙装什么外宾啊，影视综艺拍摄地方文旅内容，向当地文旅收费，不是已经几十年的老惯例了吗？
不过，当我认真看了看热搜内容之后发现，还真不是部分网友装外宾，是大家伙真不知道这些影视综艺的地方文旅内容是收费的。既然如此，我就认真聊聊这件事情。电影、电视剧和综艺节目当中植入地方文旅内容这件事情，已经有了几十年了。最近几年，随着各地都在发展文化旅游，因此文旅部分的预算更充足了。所以，很多地方文旅都在向电影、电视剧和综艺节目投钱，搞植入。
早些年，这些植入，还大多是品牌方的、旅游方的，而不是地方文旅直接出钱的。比如说，一个乳业冠名了某个综艺节目，这个综艺节目就去这家乳业的牧场景区拍摄一期。比如说，某个矿泉水冠名某个综艺节目了，节目就去这家矿泉水的水源地拍摄一期。这都是非常正常的商业植入活动。
不知道大家清楚否，早些年，像《非常勿扰》等电影作品当中，广告植入简直是铺天盖地的。尤其是里边的一些非常漂亮的景区，都是运营方花了钱的。类似的场地植入类的广告，在电影、电视剧和综艺作品当中，广泛存在。《奔跑吧》当中出现场地植入，并且收费，不是啥新鲜事。
最近几年，各地方文旅直接出资搞影视综艺场地植入的事儿，也广泛存在，不仅浙台一家。比如说，大家伙可能会产生疑惑，有些台的一些晚会活动，为什么不在自家卫视所在的城市录制，而是跑到冰天雪地的北方城市来呢？这其实就是这所城市的文旅直接花钱了。这是各典型的植入广告。类似的地方文旅场地广告植入的例子，从央视到一线卫视，都能找出来，不是啥新鲜事儿。
所以，当《奔跑吧》出现这个所谓的文旅收费之后，我没觉得有啥诧异的。这个收费，都是公对公的转账，已经有几十年的运营传统了。而且，很多地方文旅的项目，确实是通过一些爆款影视综艺带火的。文旅加影视的运行方案，是影视工作者和地方文旅的同志们共同认可的。
我见有朋友说这个几百万的收费贵，够地方上几千工人发工资的了。这几天引发争议的，应该是安阳和邯郸这边录制的节目。这么说吧，邯郸文旅想要宣传自己的仿古街区邯郸道，自己可以录制一些视频，放邯郸电视台使劲播去啊。但是，有没有效果呢？肯定是没啥效果的。而花一些钱，让跑男到邯郸道录制节目，让明星嘉宾们穿上战国袍，浙江卫视一播，确实有轰动效应。这就是花几万，和花几百万的区别啊。
当然，我找这个案例说事儿，可能有点营销邯郸文旅的意思了，为了避免大家伙这么猜忌我，我补一刀——胡服骑射好不容易搞出来的便装，利于耕种和打仗的服装，又让当下的邯郸子孙们给搞回去了，又战国袍那种大袍子了，这事儿，没少让真正有文化的邯郸朋友们质疑。战国袍这东西，华而不实，花里胡哨，糊弄事儿的。
这事儿，也不光在爆款综艺当中存在，在当下的很多电视剧作品当中，也存在。有些地域背景之下搞对象的电视剧，其实都是地方文旅出钱植入出来的内容。这个有风啊，那个有草原啊的，都已经形成固定的“文旅宣传剧”类型了。您觉得综艺里边给钱多，您知道一部电视剧，地方文旅出多少吗？更多。
反过来讲，您说这些文旅剧有没有用呢？我觉得是有用的。而且很多出资的地方文旅，也有专业的数据支持。尤其是一些相对小众的、不热门的旅游城市，植入了影视综艺之后，真的会迎来连续好几年的旅游热。一个城市旅游热，会带动这个城市的整体消费，这是普惠所有城市居民的。所以，说几百万打水漂这话，属于外行话。要不，就是故意浑水摸鱼。
我个人的看法是，各地方文旅和影视综艺的合作，无可厚非！这个合作，应该继续扩大化才是。当然，这类合作，不能只谈前期合作，不讲后期验收。比如说，地方文旅跟《奔跑吧》合作了，搞了宣传。那既然花了钱，就得有一个后期的验收：宣传效果如何，实现了多少的收视率，多少的网播数字，多少的网络话题讨论度，地方文旅这边也要统计，节目播出之后，植入城市实现了多少的旅游增长数字，对外公布一下，让当地居民这钱花的心甘情愿才是。
像文旅和电视剧合作这事儿，我知道的更多一些。有风啊、有草原啊之类的电视剧火了之后，不少地方文旅都在和电视剧们搞植入合作。不过，当下也面对新的问题了，这些电视剧的叙事千篇一律了——都是到这个地方去，然后搞对象，如果觉得无聊，就让男女主角再搞点儿事业，尤其是旅游啊、非遗啊之类的事业。这种千篇一律的文旅宣传剧，还有多少时长呢？没人看了，也就起不到宣传作用了。
所以，以后各地文旅搞这类合作，应该要有一个后期验收。您这部戏搞套路叙事，最终收视率低迷，网播数字很低，观众口碑不好，就得有个追责机制。与之相辅相成的，人家植入搞得好的综艺和影视剧，播出之后效果特别好的，地方文旅也应该有一个后续的奖励机制。这才是真正合作共赢的态度。
现在，文旅和影视剧们合作，已经出现了一个很严肃的问题，一旦电视剧质量不行，被剧评工作者批评的时候，某些地方文旅出面去和谐剧评人，让人家闭嘴。这是很荒唐的事情。文旅和影视综艺合作，是正确的，不仅应该搞，而且应该往更好处搞。荒唐的事儿不要做，搞好前期合作、后期验收的事儿，才是正事儿。（文/马庆云）
